عناصر مهم در فضای داخلی فروشگاه ها
فضای داخلي فروشگاه به عنوان يكي از عوامل اثرگذار بر رفتار خرید مشتریان، يكي از مباحث مطرح در محافل کارشناسان و صاحب‌نظران این حوزه است، به این امید كه با ایجاد تجربه‌اي مطلوب براي مشتري، وي تشويق شود تا فروشگاه مورد نظرش را به دیگران توصیه نماید و يا برای خرید مجدد، مراجعت كند.
گفتني است، فضا و محيط داخلي فروشگاه كه با نام «طراحی محیطی» از آن یاد می‌شود، شامل عواملی همچون چيدمان، میزان نورپردازی، استفاده از رنگ‌های داخلی، رایحه و موسیقی مي‌شود. تمامي اين عوامل که باعث بهبود شخصیت فروشگاه می‌گردند، به منظور خلق جاذبههای بصری و ايجاد واكنشي احساسي و ادراكي در مشتريان كه نهايتاً بر رفتار خريد آن‌ها مؤثر می‌باشد، پایه‌گذاری می‌شود.
نورپردازی:
نور یکی از عوامل فیزیکی مهم و شاید مهم‌ترین عامل در طراحی فضای فروشگاهی است که علاوه بر تأمین روشنایی لازم، نقشی انکارناپذیر در خلق یک فضای زیبا و چشمنواز ایفا می‌کند.
از نورپردازی می‌توان برای هدایت مشتریان به سمت محوطه کالاها و جلب توجه آن‌ها به سمت کالاهای خاص استفاده کرد. از این‌رو نور مناسب باعث می‌شود که خریدار، زمان طولانی‌تری را برای خرید در فروشگاه صرف نماید.
در طراحي صحيح فضا براي هدايت فروش با استفاده از نور، عوامل زير بايد در نظر گرفته شوند:
- نوع و ويژگي‌هاي كالا
- موقعيت مكاني هر كالا
- ميزان نور پيرامون
- نورپردازي فضاهاي مجاور
- اندازه و شكل فضا
- زمينه و رنگ‌هاي بازتابنده از سطوح
- اندازه و موقعيت اقلام مورد نظر
- روش‌هاي چيدمان وسايل مثل پيش‌خوان
- الگوي آمدوشد
رنگ:
رنگ‌ها، معناي اشيا و موقعيت‌هايي را كه با آن‌ها مرتبط هستند، تغيير مي‌دهند و با استفاده از ترجيحات رنگ مي‌توان رفتار مصرف‌كنندگان را پیش‌بینی نمود. چگونگی تأثیرپذیری انسان از رنگ‌ها ماهیت کاملاً روانی داشته و به طور غیرمستقیم هنجارها، واکنش‌ها، عکس‌العمل‌ها، احساسات و رفتارهای فرد را تحت تأثیر قرار می‌دهد. تنوع رنگی، یکی از اصول طراحی موفق فروشگاه‌ها است. در یک فروشگاه یا مرکز خرید که به طور صحیح طراحی شده باشد، عملکرد فضای داخلی مهم‌تر از خود ساختمان خواهد بود. از سوي ديگر انتخاب نامناسب رنگ‌ها نيز مي‌تواند منجر به شكست استراتژيك شود.
از آنجایي كه رنگ‌ها در فرهنگ‌هاي مختلف، مفاهيم متفاوتي دارند، براي توسعه استراتژي‌هاي بازاريابي جهاني اثربخش يك چشم‌انداز ميان فرهنگي از رنگ‌ها الزامي است، زیرا رﻧﮕﯽ ﮐﻪ داراي ﻣﻌﻨﯽ ﺧﺎﺻﯽ در ﯾﮏ ﻓﺮﻫﻨﮓ و ﻣﺬﻫﺐ اﺳﺖ، ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻌﻨﺎي کاملاً ﻣﺘﻔﺎوﺗﯽ در ﻓﺮﻫﻨﮓ و ﻣﺬﻫﺐ دﯾﮕﺮي داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.
رنگ‌ها بر مردم گوناگون، تأثيرات متفاوتي دارند. رنگ‌هایی که در ناحیه قرمز طیف رنگی قرار دارند به عنوان رنگ‌های گرم شناخته می‌شوند و دامنه آن از احساسات گرم و صمیمانه تا احساس خشم و عصبانیت متغیر است. رنگ‌های قرمز، نارنجی و زرد، رنگ‌های گرم هستند. رنگ‌هایی که در ناحیه آبی طیف قرار دارند، رنگ‌های سرد نامیده می‌شوند و شامل آبی، ارغوانی و سبز هستند. در نهایت رنگ‌هایی که در طیف رنگی نیستند و از ترکیب رنگ‌های دیگر به وجود می‌آیند رنگ‌های خنثی نامیده می‌شوند مثل سیاه، سفید، خاکستری، بژ و قهوه‌ای.
عناصر ادراک رنگ :
رایحه :
مديران محيط‌هاي خدماتي و خرده‌فروشي، روزبهروز به اين مسئله اطمينان بيشتري مي‌يابند كه محيط فروشگاه به طور قابل توجهي فروش، ارزيابي محصولات و رفتار مشتريان را تحت تأثير قرار مي‌دهد.
رايحه به عنوان يكي از جنبههای مؤثر در فضاي خرده‌فروشي، به دليل اثرات زيستي و رواني موجب مي‌شود تا ميان حواس پنجگانه، اثرگذارترين عامل بر عكس‌العمل‌هاي احساسي از جمله خوشحالی، گرسنگی، تنفر و دلتنگی باشد. زيرا به دليل اثرگذاري بر سيستم ليمبيك (Limbic) مغز، موجب پاسخ‌هاي فوري مي‌شود. البته مسئله مهم اين است كه به دليل غيرقابل پيشبينيبودن رفتار مشتريان، باید در به کار بردن این عنصر به ذائقه و ترجیحات بازار هدف نیز توجه کرد. براي اثرگذاري بيشتر، رايحه بايد با محصول ارائهشده هماهنگ باشد كه اين امر در فروشگاه‌هاي تكمحصولي يا كالاهاي خاص، با سهولت بيشتري همراه است تا خرده‌فروشي‌هاي بزرگ و مراكز خريد. گاهي اوقات اين رايحه مستقيماً در ارتباط با محصولي است كه فروخته مي‌شود مانند نان تازه، چاي و قهوه.
به عنوان مثال مغازه‌های خواربارفروشی سالهاست که میدانند بوی نان تازه، مشتری گرسنه را وادار به خرید نان می‌کند. بوی مواد بهداشتی مثل صابون، حس تمیزی را به مشتری القا کرده و به وی اطمینان می‌دهد که از مکانی بهداشتی خرید می‌کنند.
موسیقی :
یکی دیگر از عوامل مهم و اثرگذار در افزایش بهره‌وری و راندمان فروش انواع فروشگاه‌ها، موسیقی است. انتخاب نوع و سبک موسیقی با توجه به نوع کسبوکار حائز اهمیت است؛ زیرا کیفیت و نوع موسیقی، نقش قابل توجهی در تصویر دریافتی فروشگاه در ذهن مشتری و رفتار خرید او دارد.
دو عامل اصلی که اثربخشی موسیقی را افزایش می‌دهد عبارتند از:
1. ضرب یا سرعت اجرای موسیقی
2. نوع موسیقی (که می‌تواند روی فرآیند تداعی شناختی تأثیر بگذارد)
برحسب ضرب یا سرعت اجرای موسیقی، موسیقی آرام تأثیر مثبتی بر فروش دارد.
در انتخاب نوع موسیقی به ارزش‌های فرهنگی و مذهبی کشور نیز باید توجه کرد.
دما و تهویه هوای محیط :
علاوه بر عناصر حسی، شرایط دمای فروشگاه و کیفیت سیستم تهویه هوا، دو موضوعی است که نمی‌توان به سادگی از کنار آن‌ها گذشت. فروشگاه‌ها و مراکز خرید، معمولاً پذیرای تعداد زیادی از مشتریان و بازدیدکنندگان هستند. هوای مناسب داخل فروشگاه می‌تواند به توقف بیشتر مشتری کمک کند. داشتن تهویه مناسب و تأمین هوای سالم و تازه برای فروشگاه از اهمیت خاصی برخوردار است.
دمای محیط داخلی، با توجه به محیط بیرونی (فصل و ساعات شبانهروز) به گونه‌ای باید باشد که خود، عامل جذب مشتری به داخل فروشگاه گردد.
منابع :
• گیاهی، یاسمن. (۱۳۸۹). نقش جاذبه محیط داخلی فروشگاه بر رفتار مشتری و میزان افزایش فروش. چهارمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت بازاریابی، تهران، گروه پژوهشی آریانا.
• نثایی، وحید. (1389). اصول طراحی و چیدمان فروشگاهی. تهران: انتشارات ترمه.
• باسقی، ستیلا. (1390). فروشگاه؛ راهکارها و نکته‌ها. تهران: انتشارات بازاریابی.