فرآیند خرید و تحلیل رفتار مشتری

الف- فرآیند خرید

زمانی‌ که کالایی خریداری می‌شود، مصرف‌کننده معمولاً از فرآیند تصمیم‌گیری پیروی می‎کند که شامل پنج مرحله می‌باشد. این پنج مرحله نشان‎دهنده یک فرآیند عمومی‌ هستند‌ که‌ مصرف‌کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی و خرید آن‌ طی می‌کند.

1- شـناخت مـشکل (Need recognition / Problem recognition)

اغلب به عنوان اولین و مهمترین گام در فرآیند تصمیم‌گیری مشتری شناخته می‎شود. یک خرید بدون شناسایی نیاز نمی‌تواند انجام شود. این نیاز ممکن است توسط محرک‌های داخلی (مانند گرسنگی یا تشنگی) یا محرک‌های خارجی (مانند تبلیغات) ایجاد شود. مشکل زمانی شناسایی می‌شود که مصرف‌کننده اختلاف عمده‌ای میان وضعیت‌ موجود‌ و وضعیت مطلوب یا ایده‌آل خود احـساس‌ کـند. این که آیا ما برای حل یک مشکل خاص اقدام می‌کنیم یا نه بستگی به دو عامل دارد: (1) میزان تفاوت بین آنچه که ما داریم و آنچه ما نیاز داریم، و (2) اهمیت مشکل.

2- جستجو و جمع‌آوری اطلاعات (Information search)

پس از‌ شناسایی مشکل، مصرف‌کنندگان‌ به‌ جمع‌آوری اطلاعات در مورد گزینه‌های‌ مختلف‌ موجود می‌پردازند تا بتوانند بهترین راه‎حل را پیدا کنند. تلاش خریدار با هدف شناسایی و ارزیابی منابع اطلاعاتی داخلی و خارجی مرتبط با تصمیم خرید می‎باشد.

3- ارزیـابی گـزینه‌ها (Alternative evaluation)

پس از جمع‌آوری اطلاعات، مصرف‌کننده بـا اسـتفاده از اطلاعات ذخیره شده‌ در‌ حافظه خود و هـمچنین بررسی منابع خـارجی، بر اساس ویژگی‌های جایگزین محصول، محصولات و برندهای مختلف را ارزیابی می‌کند و بر این اساس مـعیارهایی را برای خود تعیین می‌کـند که این معیارها از یک مصرف‌کننده به مصرف‎کننده دیگر ممکن است متفاوت باشد.

4- تصمیم خرید (Purchase decision)

پس از ارزیابی گزینه‌ها‌، مصرف‌کننده یـا تـصمیم به خرید یکی از محصولات گرفته است و یا تصمیم می‌گیرد هیچ یک از‌ محصولات‌ را‌ خریداری نکند. گاهی ممکن است تصمیم خرید به دلیل شرایط پیش‌بینی‎نشده مانند تغییر ناگهانی شغل یا محل زندگی تغییر کند.

5- رفتار پس از خرید (Post-purchase behavior)

زمانی کـه‌ مـحصول‌ خریداری‌ مـی‌شود، مصرف‌کنندگان توقع نتایج معینی از خرید خود دارند. تفاوت‌ میان‌ انتظارات‌ مصرف‌کننده و عملکرد کالا تـعیین می‌کند که آیا مصرف‌کننده از خرید‌ کالا‌ راضی‌ یا نـاراضی اسـت.
بنابراین، این مرحله در حفظ مشتریان حیاتی می‌باشد. این امر می‌تواند تا حد زیادی بر روند تصمیم‌گیری برای خرید مشابه از همان شرکت در آینده تأثیر بگذارد و منجر به وفاداری مشتری به برند خواهد شد.

ب- تحلیل رفتار خریدار

پژوهشگران علوم اجتماعی در هر یک از موارد‌ فوق‌ تحقیقات وسیعی بعمل آورده‌اند تا روشن کنند که چه عوامل رفتاری موجب می‌گردد که مردم اقدام به خرید نوع خاصی از کالا یـا خـدمات نموده و از خرید انواع‌ دیگر آن‌ خودداری نمایند.
مـدل‌های رفـتاری مـصرف‌کنندگان ابتدا از منظر اقتصاد، روانشناسی و جامعه‌شناسی در رابطه با رفتار‌ مصرف‌‎کـننده‌ تـحلیل گردیده، سپس مدل‌های رفتاری مصرف شرح داده می‌شود.

1- رفتار خریدار از دیدگاه علم اقتصاد

اقتصاددانان‌ اولین گروهی هستند که با اسـتفاده از تـئوری‌های اقـتصادی رفتار مصرف‌کننده را‌ تشریح‌ نموده‌اند و بر این باورند:

مصرف‌کنندگان با توجه به بعضی متغیرهای اقتصادی، همسان یـکدیگر بـوده و رفتار مشابهی‌ دارند.
علم اقـتصاد،‌ انـسان‌ را‌ مـوجودی منطقی می‌داند که بر بازار، آگاهی و اشراف کامل داشته و با تکیه بر‌ آگاهی‌های‌ خـود‌ نـسبت به خرید بهترین کالا با کمترین قیمت عرضه شده در بازار، اقدام‌ می‌نماید.
علم اقتصاد‌ برای‌ بررسی‌ علل خرید کـالا یـا خدمات به وسیله مصرف‌کننده‌، عـوامل‌ اقـتصادی‌ مـتعددی‌ را‌ مورد توجه قـرار مـی‌دهد که اهم آنها عـبارتند از :
درآمد قـابل مصرف افراد (قدرت خرید افراد)
درآمد مازاد مصرف
انتظار درآمد در آینده
میزان نقدینگی مصرف‎کننده
سیاست‌های اعتباری فروشندگان و سقف خریدهای اعتباری مصرف‎کننده

2-رفتار خریدار از دیدگاه علم روانشناسی

بسیاری‌ از صاحب‎نظران‌ معتقدند که محققان در حوزه علوم روانشناسی بیشترین نقش را در تحلیل رفتار مصرف‌کننده داشـته‌اند.
در اینجا به نظریه تئوری مصرف در این زمینه می‌پردازیم:
رفتار مصرف‌کننده در رابطه با یادگیری به‌ سه‌ بخش‌ تقسیم شده اسـت:
اول؛ وقتی خریدار اقدام به خرید کالا یا‌ خدماتی می‌نماید، ابتدا فعالانه به کسب اطلاعات لازم پیرامون مشخصات کالا پرداخته و به دنبال این نیست که سایر‌ کالاها‌ یا‌ خدمات مشابه با علائم تجاری مختلف را بـررسی نـموده و بین‌ آنها‌ تبعیض قائل شود. در حقیقت او بیشتر به کلیات می‌پردازد.
دوم؛ خریدار در مرحله تبعیض قائل‎شدن بین کالایی مشابه‌ با‌ علائم‌ تجاری مختلف قرار می‌گیرد. او با دقت بیشتر، مشخصات در دسترس را مطالعه نموده و اقدام‌ به انتخاب یکی از کالاها مـی‌نماید.
آخرین مـرحله کـه به «واکنش رفتاری عادی» معروف است؛ زمانی است که مـصرف‌کـننده‌ بـه‌ نقطه‌ای می‌رسد که در آن یک نوع کالا یا خدمات را با علامت تجاری معین‌ انتخاب‌ کرده و به صورت عادت، مبادرت به خرید آن می‌نماید.

3- رفتار خریدار از دیدگاه علم جامعه‌شناسی

جامعه‌شناسان معتقدند برای اینکه‌ فـردی‌ مورد پذیرش یک گـروه اجـتماعی قرار گیرد، باید حداقل بـخشی از رفـتار گروهی را پذیرفته و یا مورد تأیید قرار دهد.

رفـتار فـرد متأثر از‌ رفتار‌ گروه بوده و گـروه نـیز بـه نوبه خود مـتأثر از رفـتار فرد خواهد بود.
جـامعه‌شـناسان، رفتار مصرف‌کننده به خصوص فعالیت‌های مربوط به بازار و بازاریابی را منبعث از‌ فشارها‌ و حرکت‌های‌ گروه کـه در فـرد یا گروه دیگر انگیزه لازم برای خـرید کـالا یا خـدمات ایـجاد مـی‌کند،‌ می‌دانند.
انتشار اطلاعات مربوط به نوعی کالا یا خـدمات جـدید، مصرف‌کننده‌ را تشویق به پذیرش یا خرید آن مـی‌نماید و این فرآیند «اشاعه» نامیده مـی‌شود.
فقط گروه کوچکی از افراد جامعه، مبتکر یا ابداع‌کننده پدیده‌های نو بوده و موجب گسترش آن در جامعه مـی‌گردند.
اطلاعات از طریق گروه‌ها به گروه‌های دیگر انتقال یافته و سرانجام بخشی از جامعه و بـازار مربوط‌ به آن اشباع می‌گردد.
ج- ارائه مدل رفتاری خریدار
بر اساس عوامل اقتصادی، روانشناسی، اجتماعی مؤثر در رفتار‌ مـصرف‌کننده‌، صاحب‎نظران علم بازاریابی الگوهای متعددی در چند دهه اخیر ارائه داده‌اند.
در میان صف طویل تئوری‌های ارائه شده در زمینه الگوهای رفـتاری‌ مـصرف،‌ یک مدل از سایر مدل‌ها جامع‌تر‌ بوده‌ و در سطح‌ وسیع‌ مورد پذیرش علمای‌ بازاریابی‌ قرار گرفته است.
این مدل که اکثر ابعاد اقتصادی، روانـشناسی و اجـتماعی فـراگرد رفتاری مصرف‌کننده‌ را‌ به‌ هنگام تصمیم‌گیری در بردارد، بر پایه مجموعه‌ای‌ از اطلاعات متشکل از مـتغیرهای متعددی که می‌توانند روند تصمیم‌گیری را تحت تأثیر قرار دهند، تشکیل گردیده است.
عمده‌ ترین محرک در تعیین رفتار‌ مصرف‌کـننده را مـجموعه‌ای از‌ اطلاعات‌ یا آگاهی‌ها درباره ویژگی‌های کالا یا خدمات (مثل کیفیت، قیمت، تمایز داشتن، خدمات پس از فـروش، در دسـترس بـودن) می‌دانند.

اطلاعاتی که مستقیماً به وسیله خود محصول به مصرف‌کننده منتقل می‎شود. یعنی مصرف‌کننده با‌ دیدن‌ کـالا در فـروشگاه یا استفاده کردن از آن به این آگاهی‌ دست می‎یابد.
اطلاعات مشابهی که از طریق رسانه‌های گروهی (مثلا آگهی‌های تجاری در تلویزیون) در‌ اختیار‌ مصرف‎کننده‌ قرار می‌گیرد که به آن‌ها «آگاهی‌های نمادی» می‌گویند.
دو گروه اطلاعات فوق تجاری بوده و نشانه تلاش فعالان بازار بـرای عـرضه کالا و معرفی آن به مشتری می‌باشد.

سومین مـنبع اطلاعاتی که در روند تصمیم‌گیری ‌‌او مؤثر‌ واقع می‌گردد، اطلاعاتی است کـه تـوسط افراد یا گروه‌هایی که با او در‌ ارتباط‌ مـی‌باشند‌ مـثل خـانواده، دوستان، گروه‌های اجتماعی که به آنها تـعلق دارد و یـا آرزوی تعلق‌ و وابستگی به آنها را دارد، که در این مدل «جامعه» نامیده شده و از این طریق به مصرف‌‎کننده انتقال مـی‌یابد.

منابع :

https://www.b2bmarketing .net/en/resources/blog/5-steps-understanding-your-customers-buying-process
https://courses.lumenlearning .com/marketing-spring2016/chapter/reading-buying-process-stages
https://www.managementstudyguide .com/social-factors-affecting-consumer-behaviour.htm
https://www.sciencedirect .com/science/article/abs/pii/S0148296313004189
https://marketingmixx .com/consumer-behavior-2/82-consumer-learning-theories.html